Télémarketing : selon que vous m’appelez jeudi ou vendredi…
Cold calls are dead clament quelques articles américains. S’il ne faut pas prendre pour argent comptant tout ce qui vient des US, pas plus que ce que clament certains présidents ou médecins épidémiologistes, on l’a bien vu ces dernières années ou mois, une chose demeure : dénicher de bons prospects et les solliciter par téléphone demeure le socle indispensable pour enrichir le pipe commercial et conclure ensuite de belles ventes. Mais répondre vite également aux sollicitations entrantes a son importance. Quant à la pub TV, elle a également ses règles d’or, qui fondent l’efficacité.
Le « à distance » s’impose
Le confinement n’a fait que souligner cette ardente nécessité. Mais dans le même temps, la fenêtre de tir pour joindre ces mêmes prospects se réduit : entre meetings sur Zoom, Teams et ce qu’il faut à chacun de temps pour se restaurer, faire pipi et de temps à autre, regarder à la fenêtre la couleur du ciel, quand peut-on espérer joindre, par téléphone, de bons et vrais prospects ? C’est à cette question clé que nous avons demandé à nos Hercule Poirot de répondre, ce mois-ci : ça tombe bien, répondre à ces sujets relève de leur savoir-faire. Vraiment.
Les bons jours et les bons créneaux, le niveau d’opiniâtreté nécessaire
Comme l’a démontré une étude réalisée il y a douze ans par le MIT auprès de 4 732 sociétés aux États-Unis, certains créneaux horaires dans la semaine comme dans la journée peuvent donner de meilleurs résultats en termes d’acquisition de prospects et pour transformer ceux-ci en clients qualifiés. Il s’agissait à l’époque des jeudi et mercredi et les heures d’appels les plus efficaces sur des cibles BtoC étaient plutôt les heures 10h/13h.
Combien d’appels faut-il émettre ?
Xant a re-sollicité le professeur James Olroyd, désormais retraité du MIT, en lui demandant combien de contacts étaient nécessaires pour parvenir à concrétiser une vente et voici ce qu’il a trouvé avec son équipe : les téléopérateurs lâchent l’affaire après quelques appels, alors qu’il faudrait qu’ils soient plus persistants. Plus grave, leurs déclarations peuvent être mensongères : certains diront avoir passé quatorze appels pour ferrer un prospect, quand en réalité, c’est plutôt quatre numérotations qu’ils effectuent en moyenne, et ce n’est pas assez.
La réactivité, clé de l’efficacité lorsque l’entreprise est sollicitée
En 2018 Drift a utilisé les mêmes ficelles pour vérifier la réactivité de sociétés BtoB, pour constater que 58% des sociétés ne répondent jamais aux requêtes de potentiels prospects par le canal entrant inbound. Sans parler bien entendu de répondre dans un délai de cinq minutes, comme le conseille le professeur. Dans l’enquête sur le même sujet menée par le MIT, 28% des sociétés testées seulement parvenaient à envoyer un tel courrier de réception, sans suite la plupart du temps.
Quel enjeu pour les entreprises ? Crucial, simplement crucial…
C’est et ce sera de plus en plus crucial sachant que désormais, 14% des ventes se font en ligne, et ceci progresse de 4% par an selon la dernière étude Kantar menée aux USA. Il faut donc bien connaître ses « cibles » pour savoir quoi leur dire et éviter, comme dans la publicité décalée du CIC récemment, de tomber toujours à côté, en raison d’arguments de vente décalés et qui en viennent à être ridicules. Cette connaissance client s’avère tout aussi indispensable pour résoudre le deuxième terme de l’équation : développer la génération de trafic en magasins lorsque les ventes ne peuvent se faire que là ou parce que c’est là également qu’il faut maintenir une présence et des afflux. Le client doit être précisément ciblé, avoir déjà montré déjà une appétence pour le produit : il sera dans ce cas plus réceptif à des campagnes de mailing comme celles de la Fnac dernièrement, « profitez du Jackpot de janvier », ou de « l’envoi gratuit de vos achats pour les ventes conclues en ligne jusqu’à midi. » On retrouve là les arguments imaginés déjà par les seigneurs de la VPC : les Trois Suisses qui vous invitaient par courrier à acheter une paire de chaussettes pour recevoir le catalogue de l’année, ou bien encore Yves Rocher, par le même canal traditionnel, qui adresse des invitations périodiques à venir retirer un cadeau en boutique, générateur de trafic.
Ce que font et proposent quelques sociétés françaises, ou installées en France
Afiniti édite une application associant idéalement un profil de téléopérateur à celui d’un client à prospecter afin que la relation commerciale par téléphone, fruit de la collecte de données initiales en ligne, se révèle plus fructueuse. En d’autres termes, la promesse est de faire répondre à un prospect, dans un centre d’appels, par le téléconseiller dont le profil semble le plus adapté. On a réinventé le Tinder des années 1980, quand des collégiens américains confiaient leurs goûts et préférences à un ordinateur pour trouver le ou la copine idéale dans l’établissement. Puisqu’il y a maintenant des bornes à la place des caissières, pourquoi ne pas collecter des données directement en magasin pour faire revenir le client ? Hema pratique ainsi avec les ressorts habituels de la chasse aux données personnelles. Mais, comme un enquêteur posté devant l’une de ces boutiques dans une gare parisienne a pu l’entendre un jour : « Qu’est-ce que je gagne à vous répondre ? », le client veut bien jouer avec vous, ou partager ses données personnelles mais il attend un gain, une reward. easiware, comme d’autres, voit se fortifier un concept, le web-in store : le fait de pratiquer la synthèse des données consommateurs et produits et services, combinée à leur usage des appareils mobiles, ce afin de rendre l’acte d’achat plus intelligent et innovant. Le « clienteling », à savoir récupérer, dans un seul outil logiciel, les informations sur le prospect pour l’accompagner tout au long de son parcours en l’engageant à créer du relationnel avec une boutique. Il s’agirait donc d’améliorer le passage du canal digital au magasin physique. Mais là encore, tout part du temps de réponse, qui devra être optimisé et de la capacité à entreposer ces données pertinentes dans un seul outil logiciel. Ce fameux CRM.
Les bons mots à utiliser
Du rôle des campagnes de pub pour créer du trafic en magasin ou sur votre site. Sur quels supports annoncer et avec quels mots clés incrustés dans votre spot ? L’expérience Harley Davidson répond à cette problématique.
Savoir mixer un bon fichier, des appels ciblés pertinents avec un argumentaire efficace, c’est ce que faisait déjà Harley Davidson avec son club des cinquantenaires tatoués, les HOG (Harley Owners’ Group). L’espèce est en voie de disparition depuis le départ de Peter Fonda vers d’autres prairies, et la marque emblématique de l’Amérique des années 1970 est en quête de nouvelles stratégies. Mais elle se pose les bonnes questions : l’entreprise de motocyclettes devenue une référence mondiale a utilisé un outil d’intelligence artificielle, baptisé Albert, pour générer des leads, autrement dit des prospects, à partir des clients qui avaient fait preuve sur Internet d’un intérêt pour la marque : ils acceptaient de laisser leur nom à leur concession de proximité et de se faire rappeler par un vendeur, lequel partait donc d’entrée sur un terrain favorable. À l’arrivée, l’entreprise qui vendait au mieux 8 motos par week-end est passée à 15, puis 40 ventes. Et dans ses spots de pub, en ajoutant l’expression Call suivi du numéro de la concession, elle a généré une augmentation de plus de X%.
L’entreprise a peaufiné sa sémantique : des slogans incluant le mot « Appelez » créent plus d’envie chez le client d’en savoir plus ; cela fonctionne bien mieux que l’invite « Achetez ! ».
